AppsFlyer发布《2025移动App广告素材现状报告》，爆款依然重要，但多元亦是趋势

【导语】2025年5月14日，北京——全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025 移动 App 广告素材现状报告》。该报告基于1300款游戏与非游戏App的110万条广告素材数据，深入剖析了移动广告素材的趋势与情绪驱动因素。报告指出，虽然“爆款素材”依然重要，但广告主正逐步转向多元投放策略，素材产出节奏加快，且衡量素材效果需关注长期留存。报告(gào)还揭示了不同领域和类型素材的表现差异及优化方向，为移动广告行业提供了宝贵参考。如需完整内容，请访问指定链接。

　　2025 年 5 月 14 日，北京 —— 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 近日发布《2025 移动 App 广告素材现状报告》，对移动广告素材趋势与情绪驱动因素进行了深度剖析。

　　本次报告基于来自 1300 款游戏与非游戏 App 的 110 万条广告素材，揭示了一个关键结论：虽然「爆款素材」依然重要，但品牌与广告主正(zhèng)逐(zhú)步(bù)转(zhuǎn)向(xiàng)更(gèng)加(jiā)多(duō)元(yuán)的(de)投(tóu)放(fàng)策(cè)略(è)。在(zài)游(yóu)戏(xì)领(lǐng)域，排(pái)名前(qián) 2% 的(de)素(sù)材(cái)仍(réng)吸(xī)引(yǐn)了(le) 53% 的(de)广(guǎng)告(gào)预(yù)算(suàn)；而(ér)在(zài)非(fēi)游戏 App 中，这一比例降至 43%。这 10 个百分点的差距，反映出市场正在从依赖单一爆款，走向更广泛的测试、更有效的疲劳管理以及更精细的受众划分。

　　与此同时，素材产出节奏明显加快，这一趋势在非游戏领域尤为突出。高预算非游戏应用素材产出年同比增长 18%，每季度平均推出 2365 条素材，增速是游戏类应用的 1.8 倍。尽管如此，从绝对产量来看，头部游戏应用依然领跑，每季度平均发布素材高达 2743 条。相比之下，中腰部游戏广告主的素材产出较去年同期有所下降，或将在竞争加剧的环境下面临更大压力。

　　AppsFlyer 游戏产品总监 Adam Smart 表示：“我们看到素材策略正在发生明显变化，广告主不再只是一味地加大对高效素材的投入，而是加快多样化布局。在游戏领域，每季度投放超 700 万美元的高投入广告主产出的素材数量几乎是 400 万至 700 万美元区间 App 的三倍。而在非游戏领域，增长更为均衡，素材规模化正成为所有广告主的共同选择。”

　　报告也显示，衡量素材效果不能只看初期激活或安装数据。若新用户无法持续留存，则说明该素材并未真正打动目标受众。例如在游戏广告中，虽然音乐艺人所占的广告支出不足明星类素材的 10%，但第 7 天留存率却高出电影明星 50%。这说明，真正有效的素材不仅要吸引用户关注，更要带来持续影响。

　　报告主要结论包括：

　　· 电视与音乐明星表现优于电影明星，但预算占比较低。在游戏广告中，电视名人出镜的广告 IPM（每千次曝光安装量）是电影明星的两倍，但电影明星依旧占据了超过 80% 的名人类广告预算。另外数据显示，网红达人出镜的素材最高可带来 28% 的第 7 天留存率，而电影明星仅为 19%。

　　· 情绪共鸣类素材效果更佳，但尚未被充分利用。在超休闲游戏中，「逆袭翻盘」类素材在社交和搜索平台的转化效率（IPM）比「大获成功」高出 78%，但预算占比却低了 40%。此外，休闲类游戏中的「挑战型」动机、中度游戏中的「竞争型」故事线都在低投入下展现出了较好的留存表现。

　　· 在 UGC 内容中，讲解与测评类素材整体优于用户推荐。在金融、社交和生成式 AI 等应用中，讲解与测评类 UGC 素材不仅转化效果更好，带来的用户留存也更高，但用户推荐类素材仍在预算支出中占据较大份额。

　　· 在金融与社交类应用中，讲解和测评类素材的关键指标明显优于用户推荐类内容。在社交平台上，讲解类的 UGC 素材转化率(lǜ)高(gāo)出(chū) 45%，第(dì) 7 天(tiān)留(liú)存(cún)率(lǜ)提(tí)升(shēng) 17%，但(dàn)其(qí)预(yù)算(suàn)占(zhàn)比(bǐ)却(què)远(yuǎn)低(dī)于(yú)推(tuī)荐(jiàn)类(lèi)素(sù)材(cái)。在(zài)金(jīn)融(róng)类(lèi)应(yīng)用(yòng)中(zhōng)，讲(jiǎng)解(jiě)类(lèi)素(sù)材(cái)的(de)留(liú)存率也高出了 37%，进一步证实信息清晰、深入人心的素材在建立用户信任与推动长期增长方面的巨大潜力。

　　· 在吸引点设计方面，金融用户青睐「即时满足」类素材，交友软件用户更看中「寻求认真关系」。金融(róng)广(guǎng)告(gào)中(zhōng)承(chéng)诺(nuò)快(kuài)速(sù)收(shōu)益(yì)的(de)内(nèi)容(róng)在(zài) DSP 渠(qú)道(dào)中(zhōng)的(de)留(liú)存(cún)率(lǜ)较(jiào)其(qí)他(tā)类(lèi)型(xíng)高(gāo)出(chū) 17%；而(ér)在(zài)交(jiāo)友(you)软(ruǎn)件(jiàn)中(zhōng)，以(yǐ)「寻(xún)求(qiú)认(rèn)真(zhēn)关系(xì)」为(wèi)动(dòng)机(jī)的(de)素(sù)材(cái)虽(suī)投(tóu)放(fàng)预(yù)算(suàn)和(hé)覆(fù)盖(gài)面(miàn)更(gèng)低(dī)，但(dàn)其(qí)留(liú)存(cún)率(lǜ)比(bǐ)「轻(qīng)约(yuē)会(huì)」类(lèi)素(sù)材(cái)高(gāo) 15%。

　　· 生(shēng)成(chéng)式(shì) AI App 中(zhōng)，「前(qián)后(hòu)对(duì)比(bǐ)」类(lèi)素(sù)材(cái)吸(xī)睛(jing)但(dàn)难(nán)以(yǐ)留(liú)住(zhù)用(yòng)户(hù)。此(cǐ)类(lèi)素(sù)材(cái)初(chū)期(qī)表(biǎo)现(xiàn)亮(liàng)眼(yǎn)，IPM 达(dá)到(dào) 3.68，广(guǎng)告(gào)支(zhī)出(chū)占(zhàn)比(bǐ)达(dá) 40%，但(dàn)第(dì) 7 天(tiān)留(liú)存(cún)率(lǜ)为(wèi)所(suǒ)有(yǒu)类(lèi)型(xíng)中(zhōng)最(zuì)低(dī)。相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，UGC 推荐类素材的留存率高出 36%，再次说明衡量素材价值应遵循长期主义。

　　· 社交类应用中以「故事线」为吸引点的素材效果最好，吸引预算支出却最少。在社交与搜索平台上，包含完整情节与情感转折的叙事型素材仅吸引了 6% 的预算支出，但该类型的第 7 天留存率却高达 8.4%，在所有类型中表现最佳。此外，融入流行趋势的「社交认同」类吸引点在 IPM 与留存方面均表现出色。

　　报告采用的方法论：

　　《2025 移动 App 广告素材现状报告》基于来自全球 1300 款 App 的匿名数据汇总，每款 App 至少使用 200 条视频素材，覆盖总计 110 万条素材版本，累计广告投放金额达 24 亿美元。数据样本来源于 2024 年第一季度至 2025 年第一季度，涵盖游戏与非游戏两大类别。从全球视角来看，尽管不同品类之间素材趋势差异明显，但在地域层面表现出高度一致性。

　　如需查看 AppsFlyer《2025 移动 App 广告素材现状报告》的完整内容，请访问：

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　　关于 AppsFlyer

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